Promosi Perdagangan

Trade Promotion

Pengertian:

Trade Promotion digunakan untuk mengajak distributor dan retail untuk membeli suatu “manufactures brand” untuk dijual kembali kepada konsumen. Sekarang menjadi sesuatu yang penting sebab “Mass Media Advertising” lebih efektif pada pembuatan permintaan dan pengaruh produk-produk melalui saluran distribusi. Saluran pemasaran kombinasi trade promotion dan co-marketing dengan personnal selling. Itu sangat berguna karena para retail menjadi sesuatu tenaga yang sangat kuat.

Anggota-anggota dari “distribution channel” adalah:

1 Wholesalers (Grosir) adalah perusahaan yang khususnya memindahkan barang-barang dari pabrik kepada pedagang retail.. Pembelian dengan kuantitas yang besar dari sebuah produk dan memecahkan kuantitasnya lebih kecil lalu mereka menjual pada beberapa retail.

2 Bottlers: Perusahaan local membeli bahan baku pada kuantitas besar biasanya pada perusahaan minuman,

3 Dealers : Industri automotive, perusahaan local membeli inventaris dari produk contohnya: Toyota membangun pabrik di Indonesia untuk memenuhi pesanan mobil di Indonesia.

4 Retailers: Toko makanan, toko obat, barang dagangan umum dan beberapa toko lain yang menjual produk dan service kepada konsumen. Beberapa Retail mempunyai pabrik sendiri, seperti Nike

Sebelum konsumen dapat membeli produk retail, yang seharusnya tersedia di rak-rak penjualan. Jadi para pemasar menggunakan channel marketing untuk tambahan pendistribusian baru dan memotivasi para retail dapat membawa merk ke promosi local.
Trade-Promotion Objectives1. Meningkatkan atau memperluas distribusi

Promosi-promosi pada “Increase distribution” meminimalkan resiko pada para distributor dan para peritel untuk membeli pada kuantitas besar dari pada normal.

2. Memperhitungkan/ menyeimbangkan permintaan

Hampir para pemasok bekerja keras untuk memastikan produk selalu tersedia pada pengecer untuk memenuhi ketika konsumen menginginkannya produk sudah tersedia.

3. Mengontrol tingkat-tingkat persediaan

Ketika perusahaan menemukan bahwa mereka mempunyai banyak barang-barang ditangan atau Servis personil yang mana tidak terlihat sibuk, mereka mempromosikan untuk menyeimbangkan permintaan dan mengkontrol tingkat persediaan. Seperti contoh: Perusahaan Rent Car terkadang menawarkan “sewa tiga hari hanya bayar 2 hari” pada penyewaan mobil di hari jumat hingga senin, hal ini disebabkan sedikitnya permintaan pada suatu periode.

4. Memberikan reaksi pada program-program pesaing

Trade promotion can also help a brand respond to competitive offering. Sebagai contoh adalah perusahaan dapat menggunakan a “loading” promotion, yang mana para peritel memberikan insentif untuk membeli pada kuantitas besar dari biasannya (to load up on a product)

5. Mendapatkan/Memperoleh dukungan promosi oleh anggota “peritel”

Trade Promotion Tools or Techniques

1 Off - Invoice Allowances

Adalah pengurangan harga pada harga seluruh penjualan, tanpa dibatasi, berlaku pada periode tertentu. Seperti adanya discount 5% - 20% pada merk tertentu dalam jangka waktu 30 hari. Pengusaha pabrik menggunakan alat ini untuk mempertahankan share mereka dari ruang lingkup para pengecer (peritel)

2 Volume Discounts

Discount yang diberikan berdasarkan volume pembelian yang dilakukan oleh para pengecer. Semakin banyak barang yang dibeli oleh pengecer pada sekali pembelian semakin besar discount yang diberikan. Hal ini dimaksudkan agar dapat memotivasi para retail untuk membeli lebih dari yang biasa mereka lakukan. Sebab para pengecer mempunyai keterbatasan pada tempat penyimpanan barang (gudang), Pengusaha pabrik mengetahui hal tersebut sehingga para retail akan membuat suatu upaya yang special untuk menjual produk yang dibeli berdasarkan volume. Atau peritel dirangsang oleh pemasok dengan memberikan diskon.

3 Performance Allowances (insentif berdasarkan performace)

Berkisar dari $2 sampai $5, pengurangan harga yang diberikan kepada para pengecer pada pertukaran dalam bentuk persetujuan untuk menonjolkan merk pada periklanan atau program-program promosi lainnya. Contohnya Perusahaan jeans Lee Cooper bekerja sama dengan Sogo department membuat acara dengan cara menukarkan celana jeans lama anda akan dihargai 100 ribu rupiah percelana sehingga anda akan mendapatkan potongan harga 100 ribu dalam pemeblian celana jeans lee cooper terbaru seharga150 ribu rupiah. (Harga Normal 250 ribu rupiah percelana)

4 Display Allowances

Adanya pengurangan harga untuk kuantitas extra pada penempatan barang dari suatu merk tertentu pada lokasi jalur yang sering dilewati konsumen seperti pada akhir suatu gang.

5 Dealer Loaders

A dealer loader is a high-value premium given to a retailer in exchange for the purchase of a special product assortment or a specified dollar volume.

Contohnya alat pendingin digunakan untuk menyimpan minuman ringan. Setelah periode promosi berakhir, hadiah tersebut dapat dimiliki oleh para pengecer.

6 Buy-Back Allowances

Ketika memperkenalkan suatu produk baru, pengusaha pabrik terkadang menawarkan “buy-back allowance” yang mana sebuah pembayaran untuk pengembalian pembelian persediaan sekarang ini dari suatu merk dan menggantikannya dengan sebuah produk baru yang utama. Pengusaha pabrik membuat jaminan atas perlindungan dari produk tersebut dari resiko dengan menawarkan setiap pengembalian pembelian suatu produk selama berasal dari merk mereka sendiri tidak dijual pada periode yang sudah ditentukan.

7 Dealer Contest

Untuk memotivasi para pengusaha retail dan tenaga penjual mereka untuk menjangkau tujuan penjualan tertentu atau untuk barang yang tersedia dijual. Perusahaan menawarkan “Dealer contest” yaitu competition awarding delaers special prizes and gift when sales reach a predetermined volume or state percentage increase of last year’s sales.

8 In-Store Demonstrations

Produk-produk jenis minuman dan makanan,khususnya produk-produk baru atau improve product (produk yg meningkatkan kualitasnya/bertambah baik) melakukan demonstrasi di tempat penjualan (toko), yang berarti menyewa seseorang untuk menangani sampling produk di toko. Contohnya : SPG Ponds memberikan sampling ponds gratis pada para konsumen di supermarket Carefour.

9 Sales Training

Para staff penjualan di toko diberikan training mengenai pengetahuan tentang suatu merk tertentu, bagaimana menjual produk dengan menonjolkan keunggulan-keunggulan dan keuntungan dari dari suatu merk tertentu. Supaya para sales paham betul produk knowledge dan memudahkan saat konsumen bertanya mengenai produk tsb.

10 Co-op (Cooperative) Advertising Allowances

Dalam rangka mempercepat penjualan, dan memperkenalkan produk, adakalanya pengusaha pabrik (pemasok) memberikan kesempatan bagi para pengecer untuk mempromosikan produknya. Sebuah tuntutan/panduan yang dibuat oleh pemasok, tipe iklan bagaimana yang boleh, seberapa banyak barang yang ada yang bias dijual dengan program promosi ini. Biasanya, para pemasok mendukung peritel dalam bentuk uang, materi promosi dan alat bantu promosi lainnya (seperti brosur, flyer, poster, spanduk dll). Kerja sama promosi bisa juga dilakukan oleh para peritel dengan jasa perbankan. Contohnya : program prosmosi yang dikaitkan dengan pengunaan kartu kredit tertentu. Program ini biasanya memberikan kemudahan bagi pemegang kartu kredit tertentu untuk mendapatkan diskon menarik atas pemebliannya di toko tersebut. Jika perlu pemasok atas barang-barang tertentu pun dilibatkan untuk menambah daya tarik program promosi yang ada.

11 Point-of-Purchase Displays

Point-of-Purchase Displays are in-store advertising displays featuring a product. If the POP materials are properly integrated, they have the same look and feel as the brand’s other advertising and reinforce the brand positioning.

Pangertian POP adalah Display di counter, lantai atau di jendela display yang memungkinkan para peritel mengingatkan para pelanggan dan menstimulasi belanja impulsif. Kadang kala display disiapkan oleh para pemasok.

Kadang-kadang para peritel memilih aktivitas promosi di toko (in-store promotion) sebagai “merchandising”.

Material yang termasuk dalam POP spanduk, tanda-tanda, poster-poster berukuran jendela, counter satnd, floor stands, TV Monitor, Audio tapes (untuk memainkan jingle merk atau pesan dari suatu merk) dan rak-rak display khusus.

Kekuatan terbesar dari merchandising dan POP Displays adalah perhatian langsung ke sebuah merk pada point of sales. Yang terpenting hal ini dapat membuat para konsumen dari sekedar tertarik atau ingin beraksi - sehinga membuat suatu pembelian.

12 Private Labels Programs

Pada beberapa peritel besar yang memiliki banyak jaringan, program private label dapat dijadikan pilihan hubungan dengan pemasok. Private Label adalah program dimana peritel dapat mencantumkan merknya sendiri pada barang-barang tertentu dari pemasok tertentu. Pada program ini, peritel yang telah mempunyai hubungan baik dengan pemasok, sehingga barang yang akan dikenakan merk diberikan jatah khusus. Dengan cara ini ada beberapa keuntungan yang didapat oleh peritel. Pertama, pembeli dengan sendirinya memiliki beberapa alternative pembelian. Selain dapat memilih merk dari pemasok yang langsung, dengan beberapa pertimbangan, seperti harga yang lebih murah, pembeli dapat memilih merk peritel. Sementara dari sisi pemasok pun, program ini memiliki kelebihan.

Paling tidak, ada potensi untuk dapat meningkatkan volume penjualannya karena yang terjual adalah merknya sendiri dan merk dari peritel. Tentu saja pemasok tidak sembarangan dalam memilih peritel yang dibenarkan menjual private label ini. Hanya mereka yang memiliki kapabilitas (dalam arti telah teruji kemampuan menjual dan mendistribusikan barang) yang dipilih. Di Indonesia, peritel-peritel besar banyak membuat private label untuk produk air minum dalam kemasan, deterjen, beras, roti dll. Pada beberapa kasus, program ini dapat menghasilkan penjualan yang lebih banyak daripada merk aslinya.

Lima macam “private label” (Merk sendiri) :

1. Menggunakan nama perusahaan, seperti :hero” yang dijual khusus di gerai hero.

2. Menggunakan subbrand, yaitu merk berisikan dua nama, nama peritel dan nama produk.

3. Merk generic, bersifat umum seperti penggunaan kata “ekonomi” yang tidak dikaitkan dengan nama perusahaan ritelnya.

4. Merk eksklusif, yaitu merk-merk yang tidak menunjukkan kaitan dengan nama peritel walau dijual hanya di gerainya saja, misalnya “Aro” yang dijual di gerai makro.

5. Produk eksklusif: yaitu produk-produk yang kebanyakan produk fashion, misalnya merk Stanley Adams yang merupakan merk sendiri milik Matahari Department Store.

Merchandise

Produk-produk yang dijual peritel dalam gerainya, disebut merchandise, adalah salah satu dari unsur bauran pemasaran ritel (retail marketing mix). Produk dibeli oleh para peritel untuk dijual kembali merupakan penerjemahan dari positioning yang dipilih oleh para peritel itu (karena itu penting bagi peritel untuk menentukan positioning-nya di awal memulai bisnis). Merchandise yang akan dijual penting dipilih dengan benar karena merchandise adalah ‘mesin sukses’ bagi pengecer.

Merchandising adalah kegiatan pengadaan barang-barang yang sesuai dengan bisnis yang dijalani toko (produk berbasis makanan, pakaian, barang kebutuhan rumah, produk umum, dan lain-lain atau kombinasi) untuk disediakan dalam toko pada jumlah, waktu dan harga yang sesuai untuk mencapai sasaran toko atau perusahaan ritel. Contohnya Carefour yang menyebut 5 kategori besar produknya yang dijual, yaitu produk elektronik, segar, grosiran, sandang dan bazaar. Dalam lima kelompok ketegori tersebut berjumlah 37.000 jenis itu diperlukan sejumlah pemasok dalam dan luar negri. Untuk mengurus pembelian dan penyimpanan merchandise Carefour itu dibutuhkan sejumlah tenaga khusus.

Contoh Kategori produk dan pilihan item:

Merchandise group : 1. Pakaian Pria

Merchandise demand centres : 1.1. Suits (jas)

1.2 Jackets (jaket)

1.3 Casual Wear (pakaian santai)

1.4 Accessories (perlengkapan asesoris)

Merchandise Classes : 1.1.1. Formal accasion suits (jas formal)

: 1.1.2. business suits (jas sehari-hari untuk bisnis)

1.1.3. casual suits (jas santai)

Merchandise categories : 1.1.1.1. Menurut styles (gaya)

1.1.1.2. Menurut size & length

1.1.1.3. Menurut option (aneka pilihan)

1.1.1.4. Menurut materials (bahan)

1.1.1. 5. Menurut colors (warna)

Penentuan Strategi untuk para peritel

1 Pengelolaan barang dagangan (merchandising)

Kadang-kadang pelanggan merasa puas jika dating ke suatu toko yang sangat lengkap. Hal tersebut memang bagus tetapi dari sisi peritel, itu punya konsekuensi sendiri. Modal yang diputar harus besar dan kompleksitas agak tinggi.

2 Penetapan harga

Penetapan harga adalah salah satu bagian dari marketing mix yang dapat menghasilkan pendapatan. Beberapa strategi penetapan harga:

Berikan penghargaan bagi pelanggan tetap anda.

Semakin sering pelanggan tertentu datang, semakin pantas ia mendapatkan insentif harga.

Daya tarik harga

Faktanya para konsumen sangat perhatian dengan harga. Kebijakan mengatur kapan harus dengan harga regular, kapan ada harga discount, merupakan bagian paling penting dalam hal menarik pelanggan.

Nilai Tambah

Jika anda ingin memberikan haraga pasar yang umum, cobalah memberikan nilai tambah dari sisi lain. Nilainya mungkin kecil, tapi nyata menunjukkan perhatian anda pada konsumen.

Misalnya Carrefour supermarket dan Bank BNI yang memberikan keuntungan pada pembeli yang menggunakan kartu kredit BNI. Setiap pemeblian tertentu mendapat point yang nanti dapat ditukarkan dengan hadiah.

3 Visual Merchandising dan desain toko

Toko di desain sebaik mungkin untuk membuat konsemuen merasa nyaman dalam membeli. Seperti Toko NIKE yang mendesain tokonya mirip dengan lapangan olahraga.

4 Service

“every Business is Service Business”

Semakin hari aspek pelayanan semakin mendapatkan perhatian, bahkan untuk perusahaan- perusahaan yang basisnya bukan jasa/pelayan. Perusahaan manufactur menyadari bahwa tanpa pelayanan yang baik, setinggi apa pun kualitas produknya, kalau tidak dibarengi dengan pelayanan, konsumen akan lari ke produk pesaing.

Aspek-Aspek Penghematan Lewat Pengelolaan Gudang

Pengelolaan pergudangan yang baik, sangat berperan dalam efisiensi biaya persediaan. Tidak heran, jaringan peritel yang memiliki cabang di beberapa tempat biasanya mengelola gudang secara terpusat. Yaitu:

1. Tingkat persediaan yang rendah

Semakin besar nilai persediaan, semakin tinggi pula biaya yang harus kita keluarkan. Biaya itu bisa berbentuk biaya tempat, biaya tertahannya modal kita, dan berbagai biaya pengelolaan lainnya. Karena itu, semakin sedikit kita memiliki persediaannya, semakin murahnya pula biaya yang kita keluarkan

2. Memperkecil Ketidakadaan Barang (out-of-stock)

Meskipun kita berharap memiliki persediaan sedikit mungkin, tetap upayakan agar jumlahnya cukup memadai untuk menghindari tidak bisa terpenuhinya permintaan. Hal tersebut akan berdampak pada citra karena tidak berhasil menyediakan apa yang dibutuhkan konsumen.

3. Distribusi yang efektif

Pemilihan pola, penggunaan berbagai fasilitas distribusi yang efektif akan bermanfaat dlam menghemat biaya pengelolaan persediaan. Senakin besar jumlah barang yang didistribusikan ke satu tempat, semakin murah pula biayanya disbanding jumlah yang sedikit ke banyak tempat.

Business-Market Sales Promotion Technique:

(menurut Semenik, Richard (2002)

1. Trade show

Produk-produk yang berhubungan dari beberapa pengusaha pabrik yang di pamerkan dan di demonstrasikan kepada para anggota perdagangan. Seperti contohnya Pameran “INA CRAFT” yang mempertunjukkan tentang kerajina asli budaya dari seluruh Indonesia.

2. Business Gift

Hampir mendekati separuh dari perusahaan AMerika memberikan “Business Gift”. Pemberian hadiah /kado diberikan sebagai bagian dari membangun dan memelihara suatu hubungan kedekatan kerja dengan para supplier. “Business Gift” itu adalah bagian dari suatu program promosi yang termasuk barang-barang kecl seperti logo perusahaan pada bola golf, jacket atau hal-hal kecil lainnya seperti perhiasan.

3. Premium and advertising Specialities

Yang termasuk bagian ini seperti gantungan kunci, topi, t-shirt, mouse pad, atau kalender yang bertujuan untuk mengingatkan pembeli mengetahui nama suatu merk dan slogan perusahaan, hal tersebut merupakan sesuatu yang tidak mahal tapi berguna dari bentuk Sales Promotion.

4. Trial Offers

Semenjak beberapa bisnis produk-produk dan servis merupakan biaya yang tinggi dan , triall offers memberikan sebuah jalan kepada para pembeli untuk meminimalkan resiko dari pemasaran, sebuah komitment pada suatu merk kepada yang lainnya. Trial offer juga merupakan jalan yang bagus untuk menarik konsumen baru yang memerlukan sebuah alas an untuk mencoba sesuatu yang baru. Contohnya perusahaan software, memberikan kesempatan kepada konsumen untuk mencoba programnya selama 30 hari tanpa resiko keuangan.